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成立两年估值2亿美元,这家不卖广告的公司靠什么惊艳全美?

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“我们会等待每一家地方报纸出局,会让他们不断流血,直到我们成为唯一的赢家。我们会像吸血鬼一样'吸干'他们的精华,挖走他们所有得力干将。”这是体育数字媒体公司The Athletic联合创始人Alex Mather发表的一段著名言论。

先后获得7000万美元融资、估值两亿、业务覆盖美国近40个城市、从雅虎手中抢下沃神徒弟……The Athletic成立仅两年,在北美体育圈已经无人不知无人不晓,有报道甚至将这家公司称作是体育媒体里的“暴发户”。

闪闪惹人妒的The Athletic成长故事,不光是美国体育发展现状的镜子,对于中国体育新闻行业也有足够的借鉴意义。

文/ 陈 新进 编辑/ 吴 础怡

The Athletic到底是何方神圣?

近年来,如果你关注美国体育的话,对于这样一个名字,一定不会陌生。

The Athletic是一家以付费订阅为基础的体育数字媒体创业公司,公司报道篮球、橄榄球、棒球、曲棍球、足球等多项运动的体育内容,包括快讯报道、实时统计、长文评述、播客内容等,用户可以在PC端和APP对内容进行订阅。

你是否是The Athletic的用户?

虽然名气巨大,但事实上,这家公司才成立两年有余——跟体育产业生态圈的年龄相仿。2016年年初,在孕育了公牛王朝的芝加哥,The Athletic正式成立。

而与国内诸多体育创业者不同的是,The Athletic的两位创始人此前也有丰富的体育平台推广经验,联合创始人Alex Mather和Adam Hansmann此前就职于骑行跑步GPS记录应用程序公司Strava。在这里,两人联手将Strava的用户数从几千变成了数千万,在欧美骑友中广受欢迎。

而在获得了这样的成功以后,两人一拍即合,决定尝试内容创业。于是,The Athletic就这样走进了大众的视野。

The Athletic的两位创始人

创始人Mather一年前在接受《纽约时报》采访时说:“我们的目标是成为全国每个城市最可靠的本地体育之声,从而与当地体育迷建立亲密关系。”

他们是这么说的,也是这么做的。事实上,The Athletic做的事情其实并不复杂,他们将那些原本只会在当地纸媒报纸出现的的优质体育内容,呈现在了自己的网站上,从而获得了很多体育用户的青睐,进而进行了付费订阅订阅,而这样的选择也迎合了目前新媒体的发展方向。

就这样,在竞争激烈甚至趋于饱和的北美体育数字媒体市场,年轻的Athletic一步步成长为北美最大的体育媒体公司之一,将自己的业务覆盖到了美国和加拿大的30余个城市和地区,成为一家冉冉升起的行业新星。

The Athletic目前覆盖的城市和运动项目

虽然现在尚未拿下全部的城市,但让国内媒体羡慕不已的是,The Athletic的用户都是付!费!的!(划重点!),这也为公司带来了可观的收入。如今,其付费订阅用户已经超过十万人

据体验,The Athletic提供年付费和月付费两种订阅方式,年付费的每月价格是月付费的1/2左右,加上经常性的折扣优惠活动,用户一年只需要花费近60美元便可以订阅The Athletic的优质内容。对于学生党和新用户,网站还提供了相应的优惠付费套餐。

↓目前The Athletic官网展示的付费套餐

这样的营收情况与发展势头,也使得The Athletic获得了投资人的青睐。从2016成立至今,The Athletic先后完成了五次融资,融资总额高达7000万美元。在刚刚过去的10月底,它完成了C轮4000万美元的融资,公司估值也来到了2亿美元。

在报道中,投资人告诉媒体,他们相信The Athletic能成为一家成功的独角兽公司,并认为这家公司带动了体育数字媒体领域的竞争

体育产业生态圈整理自网络

读到这里,相信很多人会想,那么多体育数字媒体公司都在生产优质内容,做付费尝试,美国市场竞争还那么激烈,为什么只有The Athletic一家大获成功呢?

都在夸The Athletic,他们特别在哪?

如果你问一百个The Athletic用户“为什么愿意付费”的时候,他们可能有各种各的答案,但有一个关键词肯定会出现在很多用户的答案中——“没有广告”。

当我们打开手机查看所有APP的时候会发现,没有广告的APP凤毛麟角。可以说,在这个无广告不成活的体育数字媒体行业,The Athletic足够特别。

美国国家广播公司主席Jeff Zucker曾经说过一句名言:电视行业肯定不会用模拟时代的美元交换数字时代的美分。

这句话同样适用于传统体育媒体行业。在数字化程度越来越高的今天,越来越多的媒体公司力图通过广告将传统盈利模式变成数字盈利模式,希望能够站稳脚跟。因此,媒体公司往往更多地专注于能够带来巨大流量的豪门球队以及超级巨星,从而方便打广告赚钱。

而Mather的想法与同行大相径庭:“当前的媒体行业是由广告驱动的,这意味着他们经常需要优先考虑客户的利益而不是用户的需求。媒体公司应该要做出用户真正需要的东西。“

“NO ads, NO auto-play videos, NO clickbait”(没有广告,没有自动播放的视频,没有诱点链接),这就是The Athletic。业内人士在谈到这一模式时称,“当其他人在拉广告试图弯道超车的时候,Mather和Hansmann遵循着老牌企业家信条。”

当然,他们也并非不懂得与时俱进,虽然没有在内容中插广告,The Athletic也尝试了其他的一些变相的“广告”合作。

例如,他们与加拿大足球联盟的多伦多球队Argonauts达成了合作,球队的季票持有者可免费订阅由Argonauts支付的The Athletic试用版。这样的合作也很有效果,多伦多已经成为公司业务最成功的地区之一,当地用户数超过15000名。Mather也表示,未来公司将会做更多这样的尝试。

除了这样的尝试,真正让The Athletic有信心决定不打广告的原因还在于自身产出的优质内容。

还记得NBA名记Shams当初弃雅虎加盟The Athletic的时候说的话吗?——“我希望自己能与这里的优秀记者一起合作,继续努力做好特写新闻和长篇报道。”Shams这么说有谦虚的成分,但此言确实不虚。

The Athletic从成立之初便一直在用高薪从各大体育网站和地方报纸挖角体育名记,目前公司全职员工近300人。公司内容总监是前《体育画报》主编Paul Fichtenbaum,从业20多年来获奖无数,职业素养极高。而在NBA、NFL、MLB、NHL以及NCAA等北美其他各地区联赛,他们的员工都是领域内数一数二的人物。

拥有强大的团队和优质的能力,是获得订阅的一大前提。在不久前完成C轮融资后,Mather表示:“本轮获得的融资将主要用于扩充团队规模。”这家靠内容为生的公司对于内容质量的重视可见一斑。

说到这里,你应该明白投资人到底看上了这家付费阅读公司的哪一点了吧?

The Athletic为什么能成功?

过去的一年对于美国体育媒体行业来说是无比艰难的。ESPN、福克斯体育、体育画报、雅虎体育这些知名体育媒体公司一直在不断地裁员、削减预算、关停项目……这些巨头企业或多或少地都在遭遇着商业困境。

“血洗布里斯托尔!”这是在ESPN裁员时美国媒体报道使用的题目——布里斯托尔是ESPN总部所在地。

看到这条新闻之后,一位中国20多年经验的体育媒体人在给生态圈的专栏里写道:都血洗了,老媒体人简直要被吓尿了!

事实上,在广大体育新闻媒体工作者被“血洗”或“吓尿”的时候,The Athletic却借机网罗了一批新闻工作者,开始了自己的茁壮成长之路。在大公司中的行业翘楚被不间断裁员弄得人心惶惶的时候,The Athletic借机挖走了一部分能人。

今年春夏,“自由记者市场”上出现了数十位才华横溢且资源丰富的记者,创始人Hansmann说:“我认为这可能是有史以来体育媒体中最大的人才流失”。The Athletic用早期融资将大部分记者招致麾下,虽然是高价“签约”,但是回过头来看的确物有所值

↓公司的记者大多都是各个运动项目中的名记

同时,Mather也看到了传统体育媒体行业在北美各个地区和城市的衰落,互联网的发展让这些当地小报的生存环境变得更差,报社对记者的压榨也变得更为严苛,在要求他们产出大量内容的同时不予加薪。

另一方面,这些记者几乎都是整个报社最有能力的员工,在传统媒体里,他们并没有喘息之机去静下心来好好撰写一篇有影响力的文章。当压迫感充斥着他们的工作时,许多人便有了寻找下家的想法。

The Athletic在这种情况下向全国各地的优秀体育记者抛出了橄榄枝,这些人有些是当地球队跟队记者、有些是当地报社的体育板块负责人,他们在当地有相当一部分粉丝等着看他们的第一手爆料和深度分析,可以说是“自带流量”,这正合The Athletic的意。

于是乎,双方一拍即合,组成新队伍。就这样,这家新贵公司在北美各地扎稳脚跟。这个行业已经持续裁员、不景气近十年了,像The Athletic这样可以从中找到一线生机并不断壮大的公司堪称稀有。

新队伍不断为The Athletic的内容增色

组成强大内容团队后,The Athletic又是如何在大公司无数次尝试内容付费模式无果后,获得成功的呢?这其中不仅与其定价有关,也与北美的体育文化有脱不开的关系。

Mather在接受Tech Crunch采访时曾被问到,“你认为人们为什么会愿意付费?60美元一年的订阅费你觉得OK吗?”

他的回答是:“我们的用户一直说,我们做出的深度在其他任何地方都看不到。这些深度内容在那些仅仅将信息糅杂在一起的网站上是无法看到的。而60美元/年(每月5美元)的价格低于NBA平均票价,我们还有各种优惠活动,价格很友好。”

北美职业体育发展这么多年,体育对于一个社区和一个地区的影响力越来越大。人们除了会关注詹姆斯、杜兰特这样的超级巨星,很大一部分人还关心着土生土长的家乡球队。而随着越来越多的人们开始接受内容付费的模式,消息源遍布各地的The Athletic付费模式,自然就获得了一定数量的用户。

虽然公司在盈利上还是不够可观,但是Mather却对此很有信心,他称:“虽然我们在收入增长上不如广告公司那样快速,但当收入基础扩大之后,回报也会很可观。我们大多数市场在第一年都能开始赚钱,大多数地区6个月以后就有利可图了。”

The Athletic的成功,可以说是占尽了“天时、地利、人和”。北美体育深厚的体育文化积淀与土壤,成了他们成功的关键,而ESPN们的时代问题,也给了他们成功的奇迹,这也让The Athletic的成长之路显得是这样的独特、不可复制。

因此,抛开这样的市场去模仿其模式,目前看来不算太可行——例如在中国,Local体育文化的缺失、付费习惯的缺失等等原因,导致很难有The Athletic模式的公司出现。

圈哥:谁的小眼睛,还没看老师?体育产业生态圈,也会向着The Athletic看齐,为大家做好内容

当然,虽然圈妹夸了这么多,The Athletic毕竟还是一家仅仅成立了2年的体育公司,在北美体育联盟动辄100年历史的面前,依然有很多路要走。

MLB资深记者Ken Rosenthal加盟The Athletic时在给读者的信中表示:“我不确定我们会成功,记者对于任何事情都不会过于自信。但我知道,The Athletic找到了一种新的可能性,这很了不起。所以我选择加盟,这是我人生最兴奋的决定。”

像Rosenthal所说,The Athletic的确在竞争激烈的体育媒体行业中玩出了新花样,但是这样的模式是否能够经得住时间的考验呢?我们拭目以待

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